玩具营销如何掏空成年人的钱包？

“这里是麦乐鸡1号收到请回答”

“这里是麦乐鸡2号收到请回答”

“今天喊了一嗓子，小区两三个回复我的。”

今年六一，新晋顶流“麦麦对讲机”掀起“麦门宇宙”的狂欢。5月22日，麦当劳推出儿童套餐新玩具——麦乐鸡薯条对酱机，以经典产品麦乐鸡块和薯条为原型，全国限量发售50万套，点餐后加38元到手。

玩具开售不到两个小时，就被一抢而空。麦当劳APP被挤崩，多家门店宣告售罄。随之而来的黄牛炒价、闲鱼转让，让对讲机的二手价格一路高歌，涨到惊人的300块。

麦乐鸡薯条对酱机为什么能够在社交平台掀起抢购潮?还有哪些快餐品牌在做玩具营销?这对品牌能够带来哪些影响?

“儿童节”玩具，硬控成年人

在小红书，可以看到“今日任务:组织公司同事抢麦麦对讲机”“没想到麦麦对讲机跨越半个小区都能听到”“有了麦麦对讲机比手机还方便”等多篇高赞笔记，相关作品层出不穷，足以见得麦乐鸡薯条对酱机的火爆。

麦麦对讲机之所以出圈，有多重因素。首先麦乐鸡块和薯条作为麦当劳的顶流产品，在消费者当中一直有着超高人气。其次，麦乐鸡薯条对酱机有较高的颜值，红色与黄色的搭配十分亮眼，用来拍照比较出片。

图源小红书截图

最重要的是，麦麦对讲机并非单线联系，而是300米以内的对讲机可以互联，具有一定的社交属性，为消费者营造了同频的情绪价值，这也是对讲机能够硬控成年人的关键。

而限量发售的形式，进一步助推了麦乐鸡薯条对酱机的热度。据了解，麦当一开始只发售了50万份，对比之下，肯德基六一玩具至少有393万份。在对讲机彻底火爆之后，麦当劳才又追加了20万份。

实际上，不止麦当劳，越来越多的快餐品牌在儿童节推出限定玩具套餐，通过IP联名以及童年经典影视剧合作等方式，触动成年人的童心。

继前年可达鸭、去年布丁狗和玉桂狗火爆出圈后，今年肯德基携手宝可梦带来限定联名儿童节套餐，购买69.9元双人餐或109元全家桶或是129元超级大桶均随机附送超大玩具一个。玩具包含欢乐接接乐、宝可梦音乐CD机、神奇声控玩具、宝藏储物桶、神秘耿鬼游戏机等。

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在社交平台上，不少网友表示，为了集齐所有的玩具以及连续吃了一个星期的肯德基，有不少“撑哭了”“吃吐了，还要吃”“小孩子才做选择，我全都要!”的声音。

为欢度儿童节，必胜客提前了半个月开展六一活动，时间长达一个月。必胜客携手三丽鸥家族，推出限定套餐，购买159元套餐可得1个玩具，购买289元套餐可得2个玩具。联名玩具有丑鱼小夜灯、kitty音乐盒、帕恰狗餐具、布丁狗泡泡机、玉桂狗喷雾船等，上线不久多个门店就出现周边断货现象。

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今年六一儿童节，塔斯汀汉堡再次与巴啦啦小魔仙展开联名，让不少网友直呼“童年DNA动了”。活动期间，塔斯汀汉堡在全国开设40+家线下主题门店，消费满25元即可抽取多拉多泡泡魔法棒，并且全国门店实付满35元即可获赠魔法棒和魔法翅膀一个。儿童节当天，还邀请了知名Coser卡琳娜到塔斯汀四川成都快闪店开展塔塔魔法游园会活动。

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可以看到，对于品牌来说，儿童节已然不是特定群体的专属，而是一个触达所有消费者的节点营销，通过限定玩具激发用户的童心，正在成为品牌硬控成年人的常用手段。

玩具营销为何能够轻松“拿捏”成年人?

在玩具营销上，麦当劳有着四十余年的经验，这也使得麦当劳能够轻松“拿捏”消费者情绪。

1979年，麦当劳推出了第一款“开心乐园餐”，其中包括一个汉堡、薯条、饮料以及一个马戏团马车主题的玩具系列，这在全美掀起了巨大轰动。从那时起，麦当劳的“开心乐园餐”玩具就成了品牌固定活动。

最初，“开心乐园餐”的玩具多以麦当劳自有吉祥物和食品相关的设计为主，如小丑叔叔罗纳德和汉堡神偷等角色。然而，随着时代的变化和消费者需求的多样化，麦当劳逐渐开始与各种热门剧集、电影、游戏、动画和其他玩具品牌进行联动。这些玩具不仅仅收获了孩子们的喜爱，许多成年人也会因怀旧情结或收藏癖好而购买。

据了解，开心乐园餐里的玩具每一两月换一次主题，每次推出6-8款，自诞生以来，麦当劳已开发超过2000多种玩具，已经成为了名副其实的“隐藏玩具帝国”。

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除了玩具本身对成年人的吸引力，品牌一定的营销策略也是俘获消费者的关键。品牌玩具通常采用“顺便购”的营销策略，价格较为亲民，不会让消费者产生额外的决策成本。比如这次的麦乐鸡薯条对酱机只需要在日常消费基础之上加38元就可以购买。

其次，玩具+IP的治愈属性为一众年轻人带来了超高的情绪价值。在你眼里毫无意义的东西，对别人来说可能价值连城。毕竟这届年轻人都喜欢囤点“美丽废物”。

据《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。消费者更加关注自我小世界，愈发追求消费的获得感、价值感和意义感，理性消费、感性生活将成为消费的基本面。

最后，群体行为对个体行为有极强的同化作用。当看到周围的人都在讨论、购买某款玩具时，个体很容易受到群体行为的影响，进而产生购买行为。在明星、达人、素人的种草之下，这种作用被进一步放大。

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在这次麦乐鸡薯条对酱机的线上狂欢中，可以看到江疏影、王心凌、李诞等多位明星的参与，在明星效应加持下，不少消费者想要购买同款。此外，@碳酸饮料拜拜、@爱吃的阿衍、@铁蛋日记 等众多达人与素人的分享进一步助推品牌玩具的热度。

品牌热衷玩具营销的背后逻辑是什么?

在过去40余年的时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其他快餐的品牌形象，这甚至让正在长大的人和麦当劳之间有种有关成长的情感维系，这在情感诉求上让消费者本身成为了品牌亲密的朋友。

从传播渠道上来看，每当推出新系列玩具时，麦当劳会发布预告视频和照片，引发消费者的好奇心和期待。之后，通过限时限量的策略，进一步激发消费者的购买欲望和收藏热情。消费者在购买并获得玩具后，往往会在社交媒体上分享自己的收获和喜悦，形成二次传播效应。

从联名角度来看，近期的品牌玩具营销联名都是比较大的有影响力的IP，也是品牌借势IP的粉丝影响力和消费力进行收割的有效手段。

近年来，麦当劳与迪士尼、漫威、星球大战等热门IP展开了深入合作。例如，“冰雪奇缘”系列玩具就凭借电影的巨大成功，吸引了无数儿童和家庭的关注和喜爱。这些热门IP不仅在电影和动画领域拥有庞大的粉丝基础，还在全球范围内具有强大的品牌影响力。这种双赢合作模式，不仅增强了双方品牌的市场竞争力，还为消费者提供了更丰富的产品选择和体验。

热门IP往往代表着流行文化和时尚潮流，通过与这些IP的合作，麦当劳不仅增强了品牌的时尚感和潮流感，还通过IP的正面形象，提升了品牌的美誉度和消费者的认同感。