所谓消费平替，是被谁带火的？

当下，整个社会流行一种新的花钱理念——新理性消费。以消费需求、意愿最为强烈的年轻人为例，他们更在意商品的实用性、体验甚至新鲜。

简而言之，就是我们所说的「平替」之风深入人心。

这个概念的直接获益者，当然是那些传统意义上的代工厂。但是这些所谓的白牌、厂牌，从幕后走到台前，继而被大众接受，中间有个群体在发挥桥梁、翻译甚至推广的作用。

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图源备注：图片由AI生成，图片授权服务商Midjourney

我们接触到的王琦夫妇就是平替概念的最早发起者和参与者，他们的工厂源头探店行为至今还在影响广泛消费群体;小戚的好物分享经历了从「最贵就是最好的」到物美价廉的跳跃;果果队长更是从很多工厂推广中获益，更早感知到这一波消费浪潮。

他们是内容创作者，掌握平台流量分发规则，深谙年轻人喜好。他们其中的一些人在对接工厂和消费者时，还解锁了赚钱密码，成为一名个体原子化的生意人。

不论创作还是创业，他们是一群冲浪式的选手，从创业动机到变现模式，风格各异，甚至精灵古怪，各自展现出不同的生存智慧。

他们赶上了平替这波浪潮，如何保证不错过下一波?

藏族女孩裸辞变身探厂博主

扎娜壤果想辞职，因为老板没有履行最初的承诺。然而一想到在成都还能不能找到月薪一万的工作，顿时像泄了气的皮球，勇气全消。

那天她跟往常一样坐地铁上班，一个多小时路程，她感觉就像漫长的人生旅程。突然看到对向驶来的地铁车窗，照出自己模糊的样子。列车启动，两个自己相向而行，就这样滑走了。「看着远走的另一个自己，人生第一次有顿悟的感觉，我不应该去上班的路上，这个不应该是我。」

扎娜壤果，一位藏族女孩，本来是一家MCN机构的内容总监，负责挖掘潜在网红，挑选赛道，策划内容。她曾经陪着三四个账号，从零起步，短短几个月时间积累几百万粉丝。辞职的原因，除了跟老板的小小冲突，还有一个重要因素，「既然能够帮助别人走红，为什么自己不能做?」

就这样，2019年扎娜壤果摇身一变，在小红书、B站成为一名穿搭博主「果果队长」。短短两三年时间，全网积累了上百万粉丝。

刚开始她做的是宠萌类赛道，「后来觉得不赚钱」，转型做的穿搭。

创业做内容博主，扎娜壤果几乎是从零开始。聊到曾经经历过最艰难的事情，她脱口而出「缺钱」。打电话跟家里借钱，电话那头的母亲听说女儿辞职创业，觉得不着调。扎娜壤果声嘶力竭，「保证半年后一定还你。」

她毫不避讳对赚钱的热情。大学四年，三次创业。第一次做微商卖水晶首饰，被骗。第二次跟大学室友开格子铺，大亏。第三次，她自我警示，不能涉足任何有租金、代理费的项目，不然太危险了。最后她自认想到一个最淳朴也是最机智的方式，摆地摊卖袜子。结果发现自己经受不住风吹日晒，最后把袜子全送给室友。

手握妈妈给的一万块，她再次启动创业。这次跟以往不同，「果果队长」是她喜欢且擅长的事情，而且是在有内容经验积累的前提下。她做穿搭博主，有自己的理念主张。

加入MCN机构前，扎娜壤果在北京一家时尚杂志待过。偶然间发现，月薪8000元的一位时尚编辑，用得全是奢侈品，这让她极为震撼。之后还发生了一件事，同样对她影响很深。当她穿着网购来的一件200块的衣服，却被同事伸手翻水洗标，「他说，你别误会，我就是想看下你穿的什么牌子。」原来他们的品牌意识已经深入骨髓，植入到生活的每个角落。

这让她做内容选题的时候总是在思考，真正关注我的都是哪些人，他们真正需要的东西是什么。也许很多人像自己最初在北京时一样，可能自己支付实力有限，身边人都在追求更高段位的消费。「我就跟自己说，给他们推荐的，也许不是最便宜的，但一定是性价比非常高的，物有所值。」

比如天气变热的时候，她就推荐一些适合高温闷热天气穿着的衣服。再比如，她做一些1688大揭秘的主题，怎么样在1688买到更好的东西。也有做低价主题的，但她要打上「下水」标签，就是衣服过水后的样子才是值得信赖的。

就是这样日积月累的输出，半年时间「果果队长」在小红书接到第一个商单，虽然只有200块，「我当时都好开心，拿到200块钱，天呐，我觉得我就是这个世界上最富有的人。」

2019年10月，「果果队长」有了第一个爆款内容，之后推广商单逐渐多起来。

2022年，因为之前1688同源内容的产出，广东汕头古饶一家内衣工厂找到她主动寻求合作。他们在小红书商家合作后台搜索，第一个跳出来的就是「果果队长」。

起初扎娜壤果是犹疑的。在她的记忆中，1688上的商家服务是不太友好的，当时还没有一件包退、七天无理由退换，就更别提退货免运费了。

结果商家告诉她，自己是某个内衣品牌的代工厂。这个牌子几乎很多女生都知道。

双方合作下来，在微信公众号开团的成交效果也很好，很多买家实在校大学生。这家工厂还把「果果队长」推荐给了古饶产区的其他工厂。

这次合作，让扎娜壤果意识到品牌平替背后的巨大消费需求，她开始主动策划一些平替消费的内容，数据同样不错。

「果果队长」在小红书置顶的两条内容，其中一条是推荐1688源头工厂生产的瑜伽裤，点赞5000+，收藏接近4000，评论150多条。

2022年一整年，果果队长接到了十几条源头厂商投放的广告，为她贡献了当年全年收入的三分之一。

就像大多数博主一样，创造内容，商业变现，扎娜壤果在成都买房买车，不仅过上了稳定的生活，甚至因为自由状态，已经提前进入老年人作息。

当被问及，她是否会一直做内容博主，扎娜壤果毫不犹疑，「肯定的，做到死。」

她担心我们以为这是句玩笑话，特别补充说，没有开玩笑，能做多久做多久，直到做不了的那天。

从卖大牌到卖平替

小戚本来是一位漫画家，但是误打误撞却成为一名文字博主。而且她不自觉闯入了美妆和护肤这两个离钱最近的赛道。

那时还是一个消费主义盛行的时代，护肤品的价格动辄四位数，各种概念流行，人们沉浸在消费的狂热之中，相比现在被年轻人挂在嘴边的性价比，当时大家买东西的信条是，「最贵的就是最好的。」

为了更贴近用户，彼此产生共鸣，每次推出好物分享的内容，小戚不得不以身试法。影响别人之前，自己要先沉浸式消费。她自己本身对消费的需求没有那么强烈，但是「我会不停洗脑自己，你必须得买，你不买的话别人怎么跟着你买呢?」

比如类似早C晚A、多肽等概念被提出，或者当月某个品牌的一款售价六七千块的鞋特别流行，为了跟上这波流行，她不得不忽视产品价格，直接下单，投身于一次又一次的消费运动。一度她的单月消费金额达三四万。

一次为了参加一个品牌的发布会，她不得不忍痛花三四万元买了香奈儿的流浪者。「你会有那种压力，因为流行这个，大家都会背。你也应该去买。」最后这只包被她转让给另一个博主。

这是一种不能停下来的游戏，用小戚的话说是死循环:必须跟紧流行趋势，一直买，保持输出，用户才觉得跟着你买是对的，品牌才会保持投放。

对于这样的生活，虽然她并不喜欢，但好像也没有什么不妥。直到有一天，这一切戛然而止。

2021年下半年，小戚突然发现，消费狂热在消退，图文博主的收入在锐减，很多人转行去做抖音和小红书，包括她自己也停更了微信公众号。

变化的其中一个重要因素是，「最贵的就是最好的」，这个曾经被奉为金科玉律的铁则不灵了。她发现身边博主朋友好物分享的时候，会带出源头产地的白牌。

其实小戚曾经投资过一个朋友的服装生意，专做瑜伽裤，是在1688拿货。一件短袖，改个Logo，贴个东西，你就能铺货了。这令她感到不可思议。而且她第一次感受到价格震撼，「原来一件衣服的成本可以这么低」。

瑜伽裤的生意没成功，但这次经历几乎重塑了小戚对于商品的认知，也保留了使用1688的习惯。她会一次下单七八件衣服，出镜一次穿一件T恤，还会买很多首饰，客单价基本在100块以内，现在她会淘一些耗材型的小家具。就这样，每月几百，一年几万块的消费额度，小戚都贡献在此。

有段时间，几个熟识的博主朋友爱买化妆刷，他们彼此分享的时候，不是丢给对方一个链接，而是某某工厂的名字，然后大家直接去平台搜。这跟在淘宝京东买东西，分享链接的习惯完全不一样。

她还有朋友，夸张到衣食住行都把1688当作「价格板」，洗发水、一次性内衣裤、小桌小凳，也不一定就在这里买，但是肯定要在上面看价格。

买便宜东西，做省钱博主，这在一年前，是非常不流行，甚至被抵触的。

过去，身边的博主包括小戚自己，大家仍然扛着博主身份的包袱，羞于分享自己的东西其实来自1688这样一个厂货平台，「大家都还是在小圈子里传阅一下，不会真的就说要搞一个好物分享，那时候商务也不太允许大家发这种东西。」

现在，做好物分享首先就是不能提高价，过去那些分享高奢好物甚至出现颓势。年轻人变得务实，对价格愈发敏感，不能买贵的心态像病毒一样蔓延，博主们也卸下了包袱，内容风向的浪潮，一时间都发生了逆转。

今天再打开小戚的小红书「油炸知了猴」，你会认为这是一个文化博主，她给自己的标签定义是「文化旅行，读书，女性是一切。」消费的内容几乎被剔除，读书、电影、旅行、情感话题几乎占据了主页的全部内容。

令她惊喜的是，原来这完全不会影响内容创作和商业变现能力。最近，她发布了一个摩托罗拉新手机的广告，不再像过去做单纯的产品测评，而是将其放入生活场景，从时代变迁和怀旧的角度植入到原生的内容。

这反而是一个更有生命力的转变，小戚意识到，「终究不能靠买买买来做内容，日常生活不是依靠消费建构完成的。」

小戚对品牌明显祛魅，心境也随之发生了很大的转变。她承认博主这一行处于花团锦簇的虚假繁荣，有时候为了让别人喜欢他们所输出的内容从而产生向往之情。博主们不得不在二次压力之下，陷入消费陷阱之中，不断重复一个死循环。

如今，她很喜欢现在的状态，知道什么东西是好的，什么价格是真实的。内容和生活都回归朴实后，对于本质上不喜欢消费的她来说，一切都变得更自然了。

起码买东西不是出于影响别人的目的，而是看自己喜不喜欢，需不需要。

平替概念缘起

如果要追溯现在大热的「平替」概念缘起，王琦和杨丹丹必然是早期的贡献者之一。

他们毕业进互联网大厂工作，杨丹丹喜欢网上买一些小女生的日常用品。2014年左右，她就发现在1688买东西要更便宜。连裤袜她几乎是一打一打地买，然后跟身边同事炫耀，便宜得很。对方惊讶的表情，对她而言都是某种获得感。

就这么日复一日年复一年的买买买，杨丹丹竟然不知不觉间掌握了中国产业的大概轮廓:外贸首饰的主要产地在青岛，平度盛产假睫毛，买假发认准许昌，高端女装基本产自深圳。

有一天，杨丹丹就把自己多年购买经验，某一类工厂在哪些产地比较集中，甚至包括对应的精品店工厂店，人肉手动制作了一个表格，且按不同主题进行分类整理。然后她发进豆瓣的一个小组。

没有什么动机，没有什么商业想法，她还在大厂上班，纯粹出于分享，没想到很多女生点赞讨论。但当时他们还没有想过这背后隐藏的消费趋势，更没想过这背后有什么商机。

直到2019年，杨丹丹和王琦有了自己的孩子，出于平衡工作和生活的种种考虑，他们决定自己做个电商相关的工作室。其中一个方向就是运营账号，做内容分享。

最初他们选择在「什么值得买」发布了一篇关于1688的内容，大概主题是东西更便宜，很快就有一个流量小爆发，大概一千多人收藏。虽然现在运营不多，但他们在什么值得买的账号最后做到十几万粉丝，这个体量在平台排名非常靠前了。

之后这篇文章被稍加修改，同步在其他平台，同样反响很好。这也是他们在豆瓣成立「1688源头工厂挖掘机小组」的契机，现在这个小组有5万名成员。

与此同时，他们还在小红书策划了另一个主题内容「无印良品的平替」。虽然因为各种因素，这篇文章最后被限流，但收获了3万多点赞收藏，对他们是非常大的激励。

王琦敏锐意识到「平替」这个词的魔力，有种踩中大多数消费情绪的感觉。「不管出于什么原因，大家有点回归消费本质，开始关注商品本身。」

俩人迅速围绕「平替」继续输出更多内容:按照收纳、服饰、家居家具等品类，分别挖掘梳理「没有太多溢价，接近价值本身价格」的商品。当时还没有所谓的产业地图，都是他们人工收集筛选整理信息。

每篇帖子发出去都有回应，这是杨丹丹早期最大的成就感。甚至用户会不断催更，在评论区追着要求他们出某个品类或系列。他们差不多每周会有三四篇文章是跟1688平替相关的主题。甚至如果某个帖子被删掉，他们也会解读为是一种影响力。

也是在那个时期，他们基本摸清了不同内容平台的主流用户特征和调性，内容也会针对性有所区分。比如B站的学生群体占比蛮高，更适合推荐服饰类内容;小红书则分布着成熟家庭类有一定消费能力的用户，装修家居品类的内容反馈会更好。

当时还没有考虑商业化问题，王琦说更多是出于运营账号的想法，某种意义上充当了一个细分领域的意见领袖。但是当跟用户建立了一定的信任关系，且流量自然积累到一定程度的时候，他们开始思考其他可能性。

最初是通过内容在公众号积累几千粉丝之后，慢慢形成私域，开始有人试探性地在群里发问，能否帮忙一件代发?

因为当时1688有个特殊性，订单起发量有要求，更多做批发。有些年轻人出于尝鲜的目的，不会大批囤货。下单收款的渠道也从群接龙转变为快团团，虽然每月开团的频次不定，品类有限，但是他们积累了一批忠实用户，持续多年。

这种关系连接之所以紧密，跟杨丹丹选择服饰基本款品类有关。「内衣、袜子之类的属于快销品，大家需求量比较大，消费频次高。而且电商有个难以逾越的障碍，就是退货。我们做基础款就是不想做冲动消费，然后大量退货，我们的人力物力也不足以支撑这样的模式。」

相比最初手动梳理产地信息，现在平台有产业地图，根据不同维度有各种标签，相比之前工厂处于黑盒的状态，现在信息更透明，某种程度上降低了他们选品的门槛。

但随着1688被更多年轻人意识到「平替」的价值之后，吸引了更多厂家入驻，找到真正有性价比的源头工厂，难度其实在增加。

他们是典型的家庭工作坊，白天送孩子去幼儿园，俩人各自处理事情。相比在大厂时996忙成狗还不断内耗，回到家无力无心再做任何事的状态，现在依然忙碌，压力更大，且创业对个人技能要求更全面，但是没有怨气，「忙得热情洋溢」。

写在最后

果果队长、小戚和王琦夫妇只是无数小B的少量样本。他们精准把脉过去几年内容生态的细微变化，成为平替消费趋势的最早捕捉者和获益者。

他们不再沉迷于靠一个商品卖爆天下，而是服务好自己目标圈层，建立更长久的连接和黏性。

甚至，果果队长等博主一定程度上替代了传统商业的经销商群体——相比后者只是纯粹的铺货，他们跳出渠道焦虑，转而更懂用户消费心智，以内容为支点，更轻松撬动海量消费者。

这些蚂蚁雄兵式的个体，与直播电商的带货达人，是最不能忽视的群体。他们间接重塑新供给和新需求，甚至一定程度上在推动商业形态的微创新。