车企搞副业，跨界抢客源？

最近，蔚来在上海的10家门店上线了NIO CAFE外卖服务，包括咖啡、特饮、儿童饮品等，覆盖了上海兴业太古汇、上海万象城、上海中心大厦等热门地段。

实际上，越来越多汽车品牌开始尝试跨界玩法，不管是推出自有产品还是跨界联名，车企的营销打法更加丰富多元。NIO CAFE的推出有何意义?跨界能给汽车品牌带来什么?

跨界做咖啡，蔚来目的何在?

当下，现在越来越多汽车品牌更强调体验感、科技化与服务，这在新能源汽车上尤为明显，而体验店在用户触达与向消费者传递品牌价值观上，有着天然的优势，这也是许多汽车品牌重点运营的场景。

蔚来CEO李斌深谙这个道理，他曾经表示:“蔚来汽车的商业模式建立在用户体验上，蔚来和其他的造车企业最大的区别在于:有的公司只围绕车去思考，但蔚来将人放在首位去思考。”

基于此，蔚来从用户需求出发，发展出换电技术和服务这两大特色。换电技术很大程度上缓解了车主的里程焦虑，而服务则是通过极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式，从而打造出品牌差异化的竞争力。

在蔚来服务体系中，最出名的莫过于 NIO House（蔚来中心）。官方定义中，NIO House 是蔚来用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，常开在一二线城市核心商圈。在蔚来中心，消费者不仅能够看车试驾，还可以享受会议、阅读、咖啡特饮等服务。

其中，咖啡是蔚来维系客户的重要方式，也是蔚来投入颇多的一项服务。蔚来选择卖咖啡，很大程度上是迎合了当下年轻人的消费潮流。一方面，年轻用户是新能源汽车的目标受众群体，而咖啡能够起到一定的连接用户作用，另一方面，跨界这件事本就很容易勾起用户的好奇心，能够打破以往品牌单向传递信息给消费者的局面，从被动接受信息变成主动了解。

近期，蔚来还推出了“2024蔚来咖啡大师赛”，吸引众多选手参与其中，许多用户在社交平台上晒出了自己的参赛作品与参赛过程。无形中为品牌的传播进行造势，助力品牌扩大社交声量，为蔚来咖啡带来更多关注度与流量。

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图源小红书截图

据了解，蔚来咖啡的售价在28元-36元不等，特饮售价48元，价格对标星巴克，尽管价格颇高，但依旧有不少车主买单。而NIO CAFE外卖服务上线，不仅扩大了蔚来咖啡的市场影响力，也拓宽了蔚来汽车获客的渠道。

此外，蔚来还在品牌换电站内上线了“加电咖啡业务”， 并提出「三分钟换电，一分钟买咖啡」的口号，诠释换电方便快捷，只需要一杯咖啡的时间，换电技术与咖啡业务的有机结合，进一步凸显蔚来人性化的服务。

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整体来看，蔚来汽车卖咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌营销全新的、沉浸式的体验场景。在用高品质咖啡触达目标客群的同时，也顺势解决了品牌吸引用户、留客体验的难题，让更多消费者对蔚来汽车产生兴趣，促进后续的购买转化。

车企跨界，玩法多元

实际上，车企跨界已经不算新鲜事，不管是像蔚来一样打造自有品牌，还是车企推出品牌周边产品，亦或是跨界联名，这样的案例比比皆是。

在打造自有品牌上，保时捷走在了众多品牌的前列。早在1972年，保时捷就成立了Porsche Design这一品牌，以销售太阳镜、钢笔和手表等高端配件而闻名。

2005年7月，保时捷与阿迪达斯签订了长期合作伙伴协议，开始推出顶级专业运动装备。2012年又打造了全新的adidasOriginals by Porsche Design系列，把目标消费人群锁定在崇尚街头文化的年轻消费者身上，直到2019年，双方的合作才结束。目前，Porsche Design的产品涵盖了时尚、运动、首饰、家居、电器等多个领域。

对于汽车品牌而言，打造自有品牌需要投入较大的资源，并且需要考虑品牌的市场定位、影响力等多重因素，并非适合所有车企。而推出周边产品相对成本较低，已经成为众多车企的标配。

比如小鹏汽车APP的商城中，分为驾乘车品、用车服务、智能生活、运动户外、品牌文创、生活服务六个大类，其中品牌文创这一类别包括文创潮玩、服饰箱包等，可以看到车模、太空熊玩偶、卫衣、防晒服等商品。

理想汽车的商城则是聚焦汽车用品，并打造出了爆款商品。此前，理想汽车官方商城上线过500个售价365元的车载无线麦克风，25分钟便售罄，几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。

比亚迪、吉利、哈弗、通用等传统汽车品牌也紧跟潮流，在商城里增加了车载数码、家居、服装、户外等生活化的商品。其中，比亚迪制造了口罩、洗手液等，上汽通用五菱则进军美食界，推出五菱螺蛳粉，日产依旧坚守老本行，推出轩逸汽车座椅等。

至于豪华品牌，涉猎的范围更加广泛，跨界服装领域比较常见，比如法拉利曾与日式元老级潮牌Bape联名，在2021年还与彪马共同推出了PumaXFerrarilONF联名跑鞋，每双售价450美元，约合人民币3060元。宝马则是和宝姿联合成立的时装品牌BMW Studio，并在线下开出多家门店。此外，宾利、林肯、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂也都有周边产品布局。

不管是推出自有品牌还是打造周边产品，这对汽车品牌都有一定的宣传作用，不过目前车企比较常见的营销方式是跨界联名，从经典动漫IP、游戏到人文艺术，联名方式丰富多元，不断吸引用户的眼球。

五菱宏光为了更好地吸引年轻消费者，尤其是女性用户的关注，选择与迪士尼联名，推出了五菱缤果米奇限定款车型，希望借助迪士尼国际化的品牌，提升车型的形象与定位。同样与动漫IP联名的还有上汽大众全新纯电动SUV ID.4X，推出的宝可梦特别版车型，让不少动漫迷上头。

图源小红书截图

跨界游戏也有精彩案例。早在2019年，Razer雷蛇与蔚来联名推出定制全新款车型 NIO X RazerES6暗夜探索者，全球限量88台，售价46.78万，这一合作让不少用户直呼酷炫。

此外，人文IP也是车圈热衷的联名对象。哈弗H6国潮版作为汽车圈的国风车型的代表，与敦煌博物馆联名，在国风爱好者圈层引发狂欢。今年年初，极狐汽车携手“与辉同行”开启一次全新的旅途，在中原腹地的探寻之旅中，带用户感受一场文化盛宴。

与明星联名更是让我们看到了车圈跨界的更多可能。奥迪A3作为国内高人气车型，一直有着较高的热度，而奥迪A3Sportback X 王一博联名款更是让网友直呼“帅到没朋友!”，这款车全球限量23台，一经推出就火爆出圈。

跨界能给品牌带来什么?

车企跨界不仅是产品层面的拓展，更是用户体验和生态构建的一部分。

比如蔚来跨界卖咖啡，并在品牌换电站内上线“加电咖啡业务”，本质上是在完善“车生活”服务体系，李斌曾表示“我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式”，将品牌打造为一种生活方式，才是蔚来汽车品牌策略的最终目的。

通过“车生活”服务体系，蔚来与用户一直维持紧密的连接。从线上的蔚来汽车APP到线下的NIO House，除了基础的充电、换电、车辆维修/养护等项目，还给车主们提供了社交娱乐空间，无论是车主、粉丝还是厂商人员，都被包括在这个社交圈中。

高强度的用户运营给品牌带来了明显的收益。此前，蔚来联合创始人秦力洪提及，疫情期间的销量，有近七成都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据具备特殊性，但单看后疫情成果，老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比，依旧能保持在四成左右。

可以说蔚来跨界卖咖啡是“车生活”服务体系的补充，主要目的是品牌的长期收益，而跨界联名则更像是品牌短期的声量“放大器”。

一般情况下，品牌联名的价值是整合双方资源，比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等，实现品牌效应的叠加。汽车品牌通过跨界合作，推出联名产品最直接的目的是提高关注度，吸引部分对汽车并无深入了解的消费者。

并且当汽车品牌与当代年轻人较热衷的事物联名时，就很容易打破圈层壁垒，实现双向传播。此外，联名款一般不会是常驻的产品，而是在一定时间内进行限量售卖，限定款的标签让消费者感到新鲜感的同时也给品牌带来更高的热度。

如今，车企的营销玩法不断走向多元与年轻化，不管是打造自有品牌还是跨界联名，都是汽车品牌寻找用户、沟通用户的方式，在这个过程中，通过创意内容与互动潜移默化影响用户的消费决策，是品牌营销的最终目的。

参考资料:

1.蔚来推出饮品外卖生意，车企玩跨界意欲何为?|华夏时报

2.蔚来跨界卖咖啡，意欲何为?|营销兵法

3.蔚来卖咖啡，才算开始有内容思维了|刀法研究所

4.造车新势力“营销新打法”:老板成顶流，跨界联名“万能药”?|m三六零